Los negocios tienen la responsabilidad y la capacidad de generar cambios significativos en el mundo. En 2011, tuve el privilegio de formar parte de un proyecto increíble: We Day- Free the Children. Fue un logro personal, un hito para Initiative (la agencia de medios de IPG) y un impacto real en la vida de miles de niños en Kenia.
En aquel momento, ocupaba el puesto de Managing Director global en Initiative, una agencia que enfrentaba grandes dificultades. La falta de integración entre oficinas era evidente: desconocíamos las ubicaciones de muchas de nuestras oficinas y de nuestros clientes, no estábamos integrados como red global. Richard Baven y yo, fuimos comisionados para reconstruir Initiative, empresa que había sido recientemente adquirida por el grupo IPG. Necesitábamos integrar a Initiative como red, y al no contar con grandes cuentas globales, se nos ocurrió que la única forma de unirlos era generar una campaña Pro-Bono para un Non Profit Organization que nos permitiera hacer una campaña global. Así que nos dedicamos a buscar la más adecuada. Después de tocar varias puertas, una amiga me presentó a Craig Kielburger, quien junto con su hermano fundaron Free the Children (hoy WE.org) cuando tenían 14 años. A esa edad decidieron que su camino era la responsabilidad social y lo dejaron todo por esta causa https://www.we.org/en-US/.
We Day era un evento que llenaba estadios en todo Estados Unidos, invitando a celebridades que apoyaban la causa, cantantes y actores famosos, políticos, millonarios, etc., para motivar a los niños y jóvenes a conectarse con esta causa y viajar a Kenia para ayudar a estas comunidades. Craig tomó mi llamada y muy gentilmente declinó una oferta que parecía muy atractiva. “Queremos crear una campaña de publicidad, sin costo para ustedes, donaremos la creatividad, la producción y le pediremos a los medios que donen espacios publicitarios alrededor del mundo para poner al aire la campaña”, le dije. Creo que Craig pensó: "Ummm, si es tan bueno no dan tanto", y declinó inicialmente la oferta hasta que se dio cuenta que Initiative era la empresa hermana de UM, que era su empresa de medios. Cuando Craig se dio cuenta de esto, ganamos su atención: “Pero haber, ¿cómo piensan pagar a los creativos y los productores? En We Day pagamos productores de altísima calidad y tenemos que filmar en África, porque nuestros donantes son gente rica y famosa a quien no podemos defraudar”. Le dije que nosotros nos encargaríamos de todo y que convenceríamos a todos los que tuvieran que involucrarse totalmente gratis para que la campaña fuera un éxito. Craig aceptó a regañadientes, no muy convencido de que esto pudiera realizarse. Este caso fue 100% donado, tanto la creatividad, la producción, así como la traducción a 28 idiomas para poder poner al aire la campaña en 90 países en donde Initiative tenía presencia.
Nuestra meta era conseguir 1,000,000 "me gusta" (likes) en un mes en Facebook ya que se trataba de una campaña educativa para enseñar a niños y adolescentes a donar para apoyar estas lindas causas. Cada "me gusta" representaba un dólar donado por un patrocinador corporativo para ayudar a combatir la pobreza infantil en África, Asia y América Latina.
Entonces empecé a buscar agencias y casas productoras que quisieran participar.
El afiliado de Initiative en Puerto Rico, La agencia “Sajo García Alcazar” ofreció hacer la campaña y los comerciales, y las piezas que hicieran falta, tanto en inglés como en español. Pero propusieron que, para reducir costos, el comercial no se filmaría en África, sino en Puerto Rico, con locaciones y modelos que simularan que el comercial había sido filmado en Kenia con gente de este país.
Pero con las piezas creativas en inglés y en español, aún nos faltaban 26 idiomas por cubrir para llegar a cada país en su idioma oficial. Así que llamé a mi exjefe y amigo Nick Brien, quien en ese momento era el Presidente Global de McCann Ericsson, y le pedí que por favor nos donara la adaptación de las piezas para los 49 países y la traducción a 26 idiomas.
Era diciembre de 2011, estaban cerca las fiestas de fin de año y necesitábamos que todos los países usaran su relación con los medios locales, regionales y globales para tener la mayor cantidad posible de espacios donados para esta campaña.
El resultado fue asombroso: obtuvimos más de 30 millones de dólares en espacios publicitarios gratuitos para una campaña de 30 días. Superamos nuestra meta y alcanzamos más de 2.4 millones de dólares en donaciones. Con ese dinero, logramos ayudar a construir una escuela, un centro médico e instalaciones de tratamiento de agua en Kenia.
Este logro me llenó de felicidad y gratitud, porque no solamente pude combinar la pasión por lo que hago y mi creatividad para ayudar a personas que realmente lo necesitaban, sino que al mismo tiempo ayude a crear la primera campaña publicitaria global para Initiative, uniendo la red que se había desconectado años atrás. Saber que nuestro esfuerzo había contribuido a mejorar la vida de otras personas, especialmente de niños en situación de pobreza, nos dio mucha satisfacción. Parte de mi equipo tuvo que trabajar durante esas navidades para que la campaña corriera perfectamente y agradezco mucho su apoyo.
Este caso fue un recordatorio de que los actos de responsabilidad social pueden y deben generar resultados. No se trata solo crear algo para ganar premios o para ser exhibidos en festivales. Lo que hicimos fue auténtico. Creamos un cambio y apoyamos una causa en la que creímos de todo corazón. Y eso es más valioso que cualquier trofeo. Tenemos el poder de hacer una diferencia en el mundo, de dejar una huella que perdure en el tiempo. Y si se hace con sinceridad y con pasión, se pueden lograr maravillas.
Por eso, con todo el conocimiento y la experiencia, invito a todas las agencias de publicidad que presentan casos de responsabilidad social para participar en festivales a que: “Si los vamos a hacer, hagámoslos de verdad”, tengan un gran impacto en la sociedad. Los publicistas tenemos la gran capacidad de unir y comunicar.
PD: Creo que esta campaña aún es la más grande que se haya donado y ejecutado globalmente, sin que ni el cliente ni la agencia haya gastado un solo dólar, pero logrando resultados concretos y cuantificables: USD 30 Millones en espacio publicitario, más de un millón de "likes" y más de USD 2.5 millones de dólares que hoy están transformados por We Day en escuelas, hospitales y acueductos para poblaciones muy pobres en Kenia a quienes pudimos ayudar y contribuir a mejorar un poco su calidad de vida.
Proyecto mencionado:
1. We Day Free the Children: https://youtu.be/y9TNL92GO0E