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Vallas un medio diferente



En junio de 2002, al inicio de mi carrera en la publicidad, asumí la presidencia de MindShare para la región Andina. Esto ocurrió después de haber trabajado durante una década en Nielsen, específicamente en el área de investigación de medios. Fue entonces cuando recibí una llamada de Carlos Enrique Rodriguez, quien actualmente se desempeña como Director de la revista Dinero en Colombia. Su interés era entrevistarme sobre una metodología pionera para medir la publicidad exterior, utilizando dos herramientas revolucionarias en ese momento: el GPS y la cartografía digitalizada, tecnologías que estaban siendo adoptadas globalmente para crear sistemas de navegación y geo-referenciación. Hasta ese momento, la compra de publicidad exterior (OOH) no solía realizarse a través de agencias de medios en la mayoría de los mercados. Por lo general, se gestionaba directamente con agencias especializadas, como Portland Outdoor, que había sido adquirida por el grupo WPP, al que pertenecía MindShare. Reconociendo la oportunidad de negocio y el valor que esta metodología podía aportar, encargué a Paula Fernández, quien en ese momento estaba en su etapa de trainee y a punto de graduarse, que investigara la metodología de medición lanzada por Pórtale Outdoor en Londres, la cual más tarde se transformaría en Kinetic Worldwide, hoy en día uno de los compradores globales de OOH más grandes del mundo. Tuve el privilegio de desempeñar el cargo de CEO Global en Kinetic desde 2014 hasta 2018. Paula Fernández, quien forma parte de ese selecto grupo de profesionales latinoamericanos que han alcanzado posiciones destacadas en la industria publicitaria a nivel global, analizó exhaustivamente todas las metodologías existentes y me presentó una idea revolucionaria: ser los primeros en crear una medición de OOH utilizando GPS y geo-referenciación. Dado que los recursos de WPP en Colombia eran limitados, decidimos emprender este desarrollo de manera local y discreta hasta que tuviéramos resultados tangibles. Para financiar este proyecto, buscamos un cliente que necesitara medir su publicidad exterior. Descubrimos que las compañías fabricantes de cigarrillos estaban particularmente interesadas, ya que en ese momento comenzaban a surgir restricciones en la publicidad de este producto. Los posibles clientes eran tres: British American Tobacco (nuestro cliente, que veía esta medición como un valor agregado de la agencia en lugar de un costo adicional), Coltabaco (una empresa colombiana con un interés bajo) y Philip Morris, que lamentablemente estaba bajo la gestión de Starcom, una empresa perteneciente al grupo Publicis. Solicitamos una reunión con Martha Marín, quien en ese momento era CEO de Starcom para América Latina. Martha comprendió la idea y nos apoyó en secreto para crear una versión "White Label" (marca blanca) que presentamos a Philip Morris. Así nació una de las primeras mediciones electrónicas de OOH en América Latina, respaldada por un trainee y financiada con recursos de la competencia. Este servicio fue posteriormente implementado por Group M en varios países de América Latina. Sin embargo, se suspendió cuando WPP decidió trasladar toda su compra de OOH a Kinetic. Durante mi mandato como CEO de Kinetic, decidimos emprender otras iniciativas relacionadas con el OOH, como la creación de un modelo de planificación de medios centrado en el OOH y la publicidad móvil. Desarrollamos un sistema de escaneo oculto en el que la fotografía se convertía en un código, evitando la necesidad de colocar códigos QR en vallas publicitarias. Aunque esta tecnología funcionó bien, la falta de disposición de las personas a escanear antes del COVID-19 hizo que la plataforma de venta de publicidad, tanto digital como estática, que hoy conocemos como www.billboardsin.com, no se percibiera como útil en ese momento. La publicidad exterior ha recuperado su importancia después del COVID-19, especialmente ahora que los anunciantes móviles han comprendido que la publicidad exterior es un socio valioso. Junto con la publicidad en tiendas minoristas ("retail advertising"), forman una combinación que permite llegar de manera muy focalizada a las audiencias a lo largo del proceso de compra, con una medición detallada tanto de la efectividad publicitaria como de las ventas. Imaginen ver un anuncio en la calle o en un centro comercial y comenzar a recibir mensajes personalizados en su teléfono celular, invitándolos a comprar el producto que tienen en mente. Esto es posible gracias a plataformas como "Amazon", servicios de entrega a domicilio como "Rappi" o cupones de descuento aplicables en el centro comercial en el que se encuentran. Hoy en día, esta precisión es una realidad, sin desperdiciar recursos y con mediciones precisas de las audiencias en todo momento. Esto se logra mediante el reconocimiento de imágenes, la identificación de la ID del dispositivo o el análisis de los hábitos de compra a través de aplicaciones. El futuro se vislumbra brillante para crear un ecosistema en el que otros medios no sean necesarios para alcanzar los resultados comerciales de las marcas. La creatividad seguirá siendo esencial en este panorama. En una era en la que la atención se centra en la imagen y el video se ha convertido en una herramienta poderosa para captarla, debemos utilizar formatos DOOH (Digital Out-of-Home) más atractivos. Aprovechemos las pantallas táctiles para crear experiencias interactivas que involucren aún más a la audiencia. ¿Qué tal la publicidad anamórfica para generar un efecto 3D? Las posibilidades son enormes. Mañana estaremos interactuando en la calle con versiones mejoradas de la publicidad en pantallas 3D. En América Latina, tendremos nuestro propio Times Square, y con los carros autónomos, la publicidad exterior no solo mantendrá su relevancia, sino que incluso podrá ampliar su impacto. Hay tantas oportunidades por explorar.

Sin embargo, algo en lo que estoy seguro es que debemos aprovechar la tecnología para innovar y generar emociones significativas en los consumidores, especialmente en un mundo saturado de publicidad. El Internet de las cosas nos ofrece la posibilidad de implementar publicidad específica que conecte de verdad con las personas y, al mismo tiempo, nos proporcione datos cruciales para nuestras estrategias comerciales. Al aprovechar al máximo la realidad aumentada, podremos presentar diferentes versiones del mundo a nuestro público. Los smartphones tienen un gran potencial para ayudarnos a crear estrategias asombrosas que quedarán en la memoria de los consumidores.


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