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The Connections Blog

  • nataliaduenas6


En junio de 2002, al inicio de mi carrera en la publicidad, asumí la presidencia de MindShare para la región Andina. Esto ocurrió después de haber trabajado durante una década en Nielsen, específicamente en el área de investigación de medios. Fue entonces cuando recibí una llamada de Carlos Enrique Rodriguez, quien actualmente se desempeña como Director de la revista Dinero en Colombia. Su interés era entrevistarme sobre una metodología pionera para medir la publicidad exterior, utilizando dos herramientas revolucionarias en ese momento: el GPS y la cartografía digitalizada, tecnologías que estaban siendo adoptadas globalmente para crear sistemas de navegación y geo-referenciación. Hasta ese momento, la compra de publicidad exterior (OOH) no solía realizarse a través de agencias de medios en la mayoría de los mercados. Por lo general, se gestionaba directamente con agencias especializadas, como Portland Outdoor, que había sido adquirida por el grupo WPP, al que pertenecía MindShare. Reconociendo la oportunidad de negocio y el valor que esta metodología podía aportar, encargué a Paula Fernández, quien en ese momento estaba en su etapa de trainee y a punto de graduarse, que investigara la metodología de medición lanzada por Pórtale Outdoor en Londres, la cual más tarde se transformaría en Kinetic Worldwide, hoy en día uno de los compradores globales de OOH más grandes del mundo. Tuve el privilegio de desempeñar el cargo de CEO Global en Kinetic desde 2014 hasta 2018. Paula Fernández, quien forma parte de ese selecto grupo de profesionales latinoamericanos que han alcanzado posiciones destacadas en la industria publicitaria a nivel global, analizó exhaustivamente todas las metodologías existentes y me presentó una idea revolucionaria: ser los primeros en crear una medición de OOH utilizando GPS y geo-referenciación. Dado que los recursos de WPP en Colombia eran limitados, decidimos emprender este desarrollo de manera local y discreta hasta que tuviéramos resultados tangibles. Para financiar este proyecto, buscamos un cliente que necesitara medir su publicidad exterior. Descubrimos que las compañías fabricantes de cigarrillos estaban particularmente interesadas, ya que en ese momento comenzaban a surgir restricciones en la publicidad de este producto. Los posibles clientes eran tres: British American Tobacco (nuestro cliente, que veía esta medición como un valor agregado de la agencia en lugar de un costo adicional), Coltabaco (una empresa colombiana con un interés bajo) y Philip Morris, que lamentablemente estaba bajo la gestión de Starcom, una empresa perteneciente al grupo Publicis. Solicitamos una reunión con Martha Marín, quien en ese momento era CEO de Starcom para América Latina. Martha comprendió la idea y nos apoyó en secreto para crear una versión "White Label" (marca blanca) que presentamos a Philip Morris. Así nació una de las primeras mediciones electrónicas de OOH en América Latina, respaldada por un trainee y financiada con recursos de la competencia. Este servicio fue posteriormente implementado por Group M en varios países de América Latina. Sin embargo, se suspendió cuando WPP decidió trasladar toda su compra de OOH a Kinetic. Durante mi mandato como CEO de Kinetic, decidimos emprender otras iniciativas relacionadas con el OOH, como la creación de un modelo de planificación de medios centrado en el OOH y la publicidad móvil. Desarrollamos un sistema de escaneo oculto en el que la fotografía se convertía en un código, evitando la necesidad de colocar códigos QR en vallas publicitarias. Aunque esta tecnología funcionó bien, la falta de disposición de las personas a escanear antes del COVID-19 hizo que la plataforma de venta de publicidad, tanto digital como estática, que hoy conocemos como www.billboardsin.com, no se percibiera como útil en ese momento. La publicidad exterior ha recuperado su importancia después del COVID-19, especialmente ahora que los anunciantes móviles han comprendido que la publicidad exterior es un socio valioso. Junto con la publicidad en tiendas minoristas ("retail advertising"), forman una combinación que permite llegar de manera muy focalizada a las audiencias a lo largo del proceso de compra, con una medición detallada tanto de la efectividad publicitaria como de las ventas. Imaginen ver un anuncio en la calle o en un centro comercial y comenzar a recibir mensajes personalizados en su teléfono celular, invitándolos a comprar el producto que tienen en mente. Esto es posible gracias a plataformas como "Amazon", servicios de entrega a domicilio como "Rappi" o cupones de descuento aplicables en el centro comercial en el que se encuentran. Hoy en día, esta precisión es una realidad, sin desperdiciar recursos y con mediciones precisas de las audiencias en todo momento. Esto se logra mediante el reconocimiento de imágenes, la identificación de la ID del dispositivo o el análisis de los hábitos de compra a través de aplicaciones. El futuro se vislumbra brillante para crear un ecosistema en el que otros medios no sean necesarios para alcanzar los resultados comerciales de las marcas. La creatividad seguirá siendo esencial en este panorama. En una era en la que la atención se centra en la imagen y el video se ha convertido en una herramienta poderosa para captarla, debemos utilizar formatos DOOH (Digital Out-of-Home) más atractivos. Aprovechemos las pantallas táctiles para crear experiencias interactivas que involucren aún más a la audiencia. ¿Qué tal la publicidad anamórfica para generar un efecto 3D? Las posibilidades son enormes. Mañana estaremos interactuando en la calle con versiones mejoradas de la publicidad en pantallas 3D. En América Latina, tendremos nuestro propio Times Square, y con los carros autónomos, la publicidad exterior no solo mantendrá su relevancia, sino que incluso podrá ampliar su impacto. Hay tantas oportunidades por explorar.

Sin embargo, algo en lo que estoy seguro es que debemos aprovechar la tecnología para innovar y generar emociones significativas en los consumidores, especialmente en un mundo saturado de publicidad. El Internet de las cosas nos ofrece la posibilidad de implementar publicidad específica que conecte de verdad con las personas y, al mismo tiempo, nos proporcione datos cruciales para nuestras estrategias comerciales. Al aprovechar al máximo la realidad aumentada, podremos presentar diferentes versiones del mundo a nuestro público. Los smartphones tienen un gran potencial para ayudarnos a crear estrategias asombrosas que quedarán en la memoria de los consumidores.


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Recuerdo bien aquel año, 2003. Era presidente de "OMD Latinoamérica" cuando nuestra campaña para la Cerveza Cristal en Chile ganó Gran Prix en Cannes. Estuve muy orgulloso del equipo que me correspondió liderar e hizo esta histórica campaña.


Fue nuestra audacia y creatividad lo que nos llevó a romper barreras. Decidimos insertar spots de 5 segundos en la película Star Wars, aprovechando e imitando sus escenas, fuera de los cortes comerciales. Este audaz recurso creativo nos llevó a ganar el premio a mejor uso de televisión, pero también despertó controversia. Lucas Films y Twentieth Century Fox alzaron la voz contra nosotros, llevando nuestro caso frente al Consejo de Autorregulación y Ética Publicitaria de Chile (CONAR).


Recuerdo cómo esperamos con ansiedad el fallo de CONAR, sabiendo que nuestro destino estaba en sus manos. Pero, finalmente, la suerte nos sonrió. CONAR falló a nuestro favor y el de Canal 13, considerando que el contrato firmado con la productora norteamericana permitía a Canal 13 "ofrecer a sus clientes la exhibición de publicidad durante la transmisión de la película por sus señales, sin restringirse o delimitarse la clase o naturaleza de dicha publicidad de manera alguna".


Esos eran tiempos de intensa competencia entre agencias creativas y redes de medios, una época de cambio en el negocio. Hoy, en SAB Marketing Connections, capitalizamos esa experiencia y la combinamos con las nuevas tendencias digitales y el increíble talento joven de nuestra red.


Aún me emociona recordar aquellos comerciales. Si quieres revivir aquel momento, puedes ver los comerciales aquí


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  • nataliaduenas6


Era el año 2009 y me encontraba en uno de los eventos más prestigiosos del mundo del cine y la publicidad - el Festival de Cannes. Tuve el honor y gran responsabilidad de ser jurado, representando al grupo Omnicom donde me desempeñaba como Presidente de OMD Latin America, una empresa recién creada en aquel entonces. tuve el placer de conocer a Nick Brian, quien, sin saberlo entonces, acabaría siendo mi jefe en IPG Mediabrands.


OMD estaba en su apogeo. Habíamos conseguido el título de la agencia de medios más creativa del mundo, y nuestra región latinoamericana tenía grandes talentos, obteniendo numerosos premios. Recuerdo especialmente el Grand Prix de Cerveza Cristal que se llevó OMD Chile, y los Leones de Oro ganados por OMD Colombia y OMD República Dominicana. Los presidentes de estas oficinas, Jorge Maldonado, Nelson Garrido y Johnny Matos, habían entendido el valor de los premios y habían encontrado la fórmula mágica para ganar un León tras otro. Nuestras agencias de medios empezaron a ganar más Leones que las propias agencias creativas en sus países, provocando una reacción bastante interesante, pues ya que no tenía ninguna presentación que una agencia de medios fuera mas “creativa” que una agencia creativa.


En aquellos años, OMD disfrutó de esplendor creativo. Trabajamos duro, pero cada premio, cada cuenta ganada, J & J, McDonald 's, Visa, entre otras, se sentía como un homenaje al esfuerzo, la creatividad y los resultados comerciales que nuestro equipo estaba logrando.


Después de cuatro días de intensas deliberaciones como jurado, me encontré con Jorge Martínez, el dueño de Ad Latina, en frente del Hotel Martínez en Cannes. Me invitó a una entrevista en la que no solo compartí mi experiencia como jurado, sino también la fórmula especial que OMD Latinoamérica había desarrollado para ganar tantos Leones. Esa entrevista se convirtió en un artículo titulado "Consejos para presentar material en Cannes" y fue publicado en julio de 2010.

En mi búsqueda de 60 publicaciones para conmemorar mis 60 años, volví a toparme con este artículo. Y me di cuenta de que los consejos que compartí hace más de una década siguen siendo relevantes hoy en día. Ahora, les invito a ustedes, a revisitar estos consejos y considerarlos al presentar sus casos en cualquier festival.


He oído a muchos ejecutivos de agencias nuevas e independientes decir que ganar en festivales globales es solo cuestión de dinero y que solo los grandes grupos publicitarios pueden hacerlo. Sin embargo, a partir de mi experiencia, puedo afirmar que ganar no es solo cuestión de dinero, sino de creatividad radical y una buena estrategia para documentar e inscribir los casos.

Siempre he creído que los premios son las mejores credenciales de una agencia. En muchas ocasiones, logré ganar cuentas importantes simplemente mostrando nuestros casos ganadores. Además, pienso que las agencias independientes tienen una ventaja sobre las grandes agencias: pueden ser más libres para crear y proponer ideas más radicales. En SAB Marketing Connections, promovemos este tipo de creatividad en todo lo que hacemos y buscamos clientes que nos permitan empujar los límites de nuestra creatividad, ya que una idea brillante se transforma en resultados de negocios.


También creo que la mejor forma de ahorrar en inversión publicitaria es ser extremadamente creativo. Una idea que llama la atención se vuelve viral fácilmente, mientras que un mensaje poco creativo necesita mayor inversión publicitaria para obtener resultados, sin importar la tecnología que tengan detrás.


Tal vez en un futuro cercano, la IA reemplace la creatividad publicitaria tal como la conocemos hoy. Pero siempre necesitaremos la habilidad para identificar estos cambios antes que los demás, adaptarnos y ser los primeros en aplicarlos, a pesar de los riesgos que ello conlleva. Esto aplica tanto para las empresas publicitarias (el término agencia ya debe desaparecer) como para los anunciantes.


Aquí está el enlace al artículo original de 2010




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